Рынок мерча
в России

анализ интервью стейкхолдеров

Корпоративный мерч давно вышел за рамки сувенирки. Сегодня это инструмент идентичности, маркер культуры и даже внутренняя валюта. Но насколько он действительно важен для бизнеса? Как его воспринимают сотрудники, клиенты, партнеры? И главное — как сделать его не просто вещью с логотипом, а мощным инструментом коммуникации?
Мы в Re: презéнт вместе с экспертами исследовательского агентства Synopsis. Group задали эти вопросы рынку и провели глубинные интервью с ключевыми игроками, проанализировали успешные и провальные кейсы, выявили закономерности — все, чтобы понять, какие подходы к мерчу работают, а какие — просто сжигают бюджеты.
Этот отчет поможет взглянуть на мерч шире — не как на галочку в бюджете, а как на стратегический инструмент, который работает на бренд. Вы узнаете, какие ошибки чаще всего совершают компании, какие подходы действительно приносят результат, как превратить мерч в инструмент вовлечения и почему он способен решать задачи не только HR и маркетинга, но и бизнеса в целом.
Читайте, внедряйте, трансформируйте подход к мерчу.
Приятного изучения!

Команда
исследователей

Re:презéнт — студия по созданию и производству креативного мерча. Мы выполняем полный цикл рождения уникального продукта от задумки до реализации, включая поиск возможностей для воплощения самых необычных идей.

Исследовательское агентство, которое помогает брендам, компаниям и специалистам, работающим над развитием территорий, принимать решения, основанные на данных (evidence-based decisions). С 2017 года команда экспертов агентства, обладающая опытом работы в федеральных и международных исследованиях, а также с крупными компаниями и локальными брендами, реализовала более 250 исследований для различных проектов, продуктов и сервисов

Оглавление

методология

для чего мерч в бизнесе?

мерч: от идеи до реализации

классный мерч — какой он?

тренды и тенденции

Методология

Методология

метод: глубинные интервью со стейкхолдерами рынка мерча в России

количество интервью:

13 — с представителями брендов/компаний

Узнать, зачем компаниям мерч, и выявить существующие подходы к мерчу, боли и запросы клиентов.

Понять, что такое классный мерч в представлении стейкхолдеров рынка.

общие цели исследования:

Выявить тренды и тенденции развития рынка мерча в России.

3 — с экспертами отрасли

(в том числе производителями мерча)

Для чего мерч
в бизнесе?

Мерч как инструмент — чем полезен?

носитель ценностей

инструмент коммуникации

драйвер лояльности

способ укрепить позиции компании на рынке труда

Способ привлечь и удержать талантливых сотрудников, которые ищут работодателя с развитой корпоративной культурой.

раннее привлечение и «взращивание» молодых талантов

Способ сформировать первое впечатление о бренде — мерч как физическое подкрепление участия в мероприятиях (хакатонах, конкурсах, стажировках)

В небольших брендах внутрикорпоративный мерч и мерч для внешней аудитории может не различаться — это связано с ограниченным маркетинговым бюджетом, а также с небольшим количеством сотрудников.

При этом в корпорациях элемент эксклюзивности для сотрудников — один из ключевых факторов вовлечения.

«Внутренний» мерч может основываться на локальных шутках, образах, сленге, которые понятны только сотрудникам.

«Внешний» мерч обычно более сдержанный и понятный, дизайн ориентирован на широкую аудиторию.

В идеале внутренний мерч должен вызывать интерес у внешней аудитории, желание получить его.

знаки внимания важным акторам (партнерам, клиентам)

коммерциализация — прямое получение финансовой выгоды через продажу мерча

повышение узнаваемости бренда (иногда за счет виральности мерча)

построение комьюнити

позиционирование себя в рамках профессионального сообщества

поддержка социальных и благотворительных проектов — демонстрация социальной ответственности бренда

Мерч — часть имиджа компании.
Он должен соответствовать общему стилю.

«Это стало частью глобального тренда: мерч больше не воспринимается как случайная сувенирка, которую выбрасывают после мероприятия. Он становится ощутимым элементом внимания от бренда, к которому у тебя есть интерес или симпатия».

(Крупнейшая IT-компания)

(Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)

«Мерч — это самый понятный, осознаваемый продукт, который может дать тебе классный контакт с любой аудиторией. То есть он действительно повышает лояльность, он повышает узнаваемость бренда, он классно идет тогда, когда ты хочешь быть сопричастным с чем-то».

Внутренняя ЦА: мерч как часть корпоративной культуры

поддерживать позитивную атмосферу и транслировать «внутряки» (сленг, шутки) — мерч укрепляет неформальные связи и создает ощущение «своего круга»

создавать чувство общности (комьюнити) и принадлежности к бренду

повышать лояльность к бренду

отражать особенности разных команд в крупных компаниях — мерч подчеркивает их вклад и специфику

Команды чувствуют необходимость укрепления локального сообщества. Принадлежность команде менее абстрактная и более личностно значимая, это повышает мотивацию и вовлеченность сотрудников.

визуализировать ключевые ценности и миссию — особенно важно на этапе адаптации команды

поддерживать корпоративные традиции и ритуалы — создание «якорей памяти» (например, в качестве подарка участникам состоявшегося важного проекта/события)

информировать сотрудников о важных событиях в жизни компании

поддерживать коннект с удаленными сотрудниками

Мерч используется как один из инструментов формирования и укрепления корпоративной культуры. Он помогает:

«Мы брендируем людей. В первую очередь через одежду и полезные, применимые в жизни вещи. Так мы создаем больше касаний с нашим брендом, а значит, качаем его узнаваемость. Не то чтобы у Яндекса были проблемы с узнаваемостью, но нам важно формировать ассоциативный ряд: работа в Яндексе — это прикольно. У нас всегда есть какой-то определенный месседж, например, работа в Яндексе — это про work-life balance. Мы стремимся выстраивать ассоциативные связи, и мерч — это одна из тех точек, которые продлевают это касание. Вот ты приходишь на ивент, узнаешь что-то новое, получаешь впечатление, а мерч помогает этот опыт закрепить, с одной стороны. А с другой стороны, унести домой и, возможно, через какое-то время про это вспомнить. С маркетинговой точки зрения это про awareness, плюс, конечно же, про лояльность бренду, ведь речь идет про полезные вещи в твоей повседневной жизни».

(Яндекс. Кинопоиск)

(Яндекс. Алиса)

«Лояльность особенно важна для региональных сотрудников. Если мы отправляем им мерч, ребятам очень приятно, что о них помнят и не забывают. Из-за того, что сейчас наша команда стала достаточно распределенная, есть некоторые проблемы с тем, что часть сотрудников чувствуют себя недолюбленными. А когда ты им отправляешь мерч, они в нем щеголяют и понимают, что они — часть команды. Это все влияет на комфорт сотрудника».

Внутренняя ЦА: мерч как система мотивации

для отличившихся сотрудников

за «выслугу лет» (например, на 1, 5, 10 лет работы в компании)

для принимающих активное участие в жизни организации — в спортивных мероприятиях, благотворительных проектах от имени компании

в рамках внутренних конкурсов и мероприятий — например, как способ повысить вовлеченность сотрудников в рамках тимбилдинга

Если в компании действует какая-либо программа, направленная на развитие сотрудников (психологическое здоровье, продвижение здорового образа жизни и др.), мерч может стать ее визуальным символом и дополнительным стимулом к участию.

Это проявляется в системе поощрений:

Мерч, связанный с продвижением корпоративной программы

Корпоративный мерч может быть одним из инструментов мотивации сотрудников.

«Например, человек помог нам организовать мероприятие, активно включился, был буквально соавтором. Мы можем ему подарить, например, брендированную колонку Алиса, просто потому что человек действительно очень сильно включился и нам хочется его поблагодарить как-то за это».

(Яндекс. Кинопоиск)

(Крупнейшая IT-компания)

«Мы проводим как внутренние мероприятия, так и ходим на внешние, а именно карьерные: ярмарки вакансий, мероприятия в вузах, партнерские мероприятия. Поэтому мерч — это одна из базовых вещей, которая, конечно, уже не воспринимается чисто как сувенирка. Это часть нашего бренда, и мы привозим его на все внешние мероприятия. И в качестве мотивации также вручаем иногда и на внутренних мероприятиях, нашим талантливым или особо отличившимся сотрудникам».

Внутренняя ЦА: мерч как инструмент подбора и адаптации персонала

способ выделить бренд на фоне других (на карьерных форумах, ярмарках вакансий)

способ заинтересовать, стимулировать желание узнать о компании больше

способ донести ценности компании
до кандидатов при найме

первое положительное впечатление о компании или сохранение эмоционального контакта с бывшим работником — выстраивание имиджа

демонстрация заботы и внимания (важно, чтобы welcome pack был продуманным: например, в Яндексе выдают шоппер под корпоративный ноутбук)

Стильный, качественный мерч с оригинальным дизайном — эффективный способ привлечь внимание к компании как к работодателю и коммуницировать ценности, которые важны в рамках найма и адаптации сотрудников (например, заботу о сотрудниках, стремление к инновациям, профессиональное развитие в рамках компании).

Мерч как инструмент HR-брендинга:

Welcome pack и exit pack:

«У welcome pack есть отдельная большая функция — погружение человека в корпоративную культуру, возможность познакомить его с местом, куда он приходит. Потому что на этапе интервью ты не можешь объяснить все. Например то, какой у нас здесь вайб вообще очень сложно донести.
И вот эти штуки помогают очень быстро познакомиться с компанией».

(Яндекс. Кинопоиск)

(Крупнейшая IT-компания)

«Exit pack, может быть, в России не очень распространен. Но классно дарить пак и на welcome, и на 5 лет в компании, и даже на увольнение. Потому что ты составляешь правильный имидж своей компании. Потом этот человек уйдет на сторону клиента и будет сотрудничать, приведет своего друга, посоветует кандидата — вариантов миллион»

(Юрий Слуцкий, Oasis)

«Первое — это имиджевая цель, когда мы когда мы создаём мерч, чтобы подчеркнуть наши ценности и усилить позиции бренда. А когда мы идем с целью найма, то бывают разные истории. Бывает, мы большими партиями завозим мерч, потому что, когда мероприятие наймовое, у тебя очень много контактов, среди которых ты должен вычленить релевантные. А на имиджевые и брендовые события мы можем сделать какой-нибудь лимитированный мерч, с определенной ценностью, не массовый, а кастомный»

Внешняя ЦА

Клиенты/зрители/студенты/посетители:

способ поощрить постоянных клиентов — подарки за покупки, участие в акциях, достижение определенного уровня в программе лояльности

«Безусловно, мерч для нашей организации также является важным инструментом маркетинга. Его продвижение и узнаваемость, а вместе с ними и узнаваемость нашей компании на рынке, во многом зависят от маркетинговых усилий. А сидинг для блогеров и известных представителей киберспорта играет ключевую роль, поскольку в каждом сообществе есть лидеры мнений, и мы планируем активно использовать это».

подарки помогают клиентам познакомиться с брендом и сформировать первое положительное впечатление

(9Pandas)

использование в рамках ивентов в качестве памятного сувенира с мероприятия — возможность продлить впечатления от посещения, опыт, проведенный с компанией

(9Pandas)

атрибут фан-культуры, способ формирования сообщества вокруг себя

«При каждом запуске мы дарим мерч блогерам и журналистам. Иногда мы собираем для них что-то чуть-чуть более эксклюзивное, в том числе работаем над упаковкой. Блогеру нужно отправить pack, причем такой, который классно будет открывать, в котором будет персонализированная открыточка, который приятно будет показать в сторис. Для блогеров и журналистов это должен быть какой-то перформанс».

(Яндекс. Кинопоиск)

«Коллабы с лидерами мнений на рынке очень важны, потому что это крутая реклама. Они позволяют сразу выйти на рынок и на свою аудиторию, даже начиная с нуля. Разработка совместного продукта — это тот момент, когда твой мерч становится важным маркетинговым инструментом для обеих сторон. У каждой из них есть свой продукт, и вместе они создают новый товар, который они могут продавать, или продукт, который могут предложить своей аудитории. Это еще и про обмен аудиториями, что способствует их росту».

Внешняя ЦА

Для некоторых компаний мерч — это инструмент вирусного маркетинга. Необычные запуски привлекают внимание СМИ и аудиторию соцсетей.

Также одна из маркетинговых стратегий — рассылка инфлюенсерам, блогерам мерча с оригинальным и запоминающимся оформлением, упаковкой.

Внешняя ЦА: партнерский мерч

Партнёры

Факторы, влияющие на эффективность мерча в работе с партнерами:

Некоторые выражают сомнение, что мерч сам по себе способен существенно повлиять на качество и продолжительность отношений с партнерами.

знак внимания ≠ повышение эффективности взаимодействия

Это скорее приятный жест, признак хорошего тона, нежели инструмент, прямо влияющий на бизнес-результаты

традиционные подарки партнерам к праздникам и значимым датам — способ выразить признательность и укрепить связи

предоставление мерча партнерам для распространения на мероприятиях

подарки в рамках значимого для компании события (с приглашением поучаствовать в мероприятии)

«Это общепринятая практика и хороший тон. Это никак не влияет на продолжение отношений с клиентами и партнерами»

(Группа IT-компаний)

(ЕМС)

«Каждый год — это поиск подарка, который максимально отражает то, что делала компания в нынешнем году. (…) Мы всегда стараемся, чтобы подарок нес не только какую-то визуальную функцию или вызывал вау-эффект, но и обладал внутренним смыслом»

(АСИ)

«Есть партнерская история: когда мы приходим на медицинскую конференцию, врачи и эксперты иногда просят: „Можно ли какой-то мерч передать коллегам по медицине?“ Это хороший знак, мы тем самым оказывается на стыке HR и бренда. Почему? Потому что, если врач хочет получить наш мерч, хотя не работает у нас, значит, он тоже проявляет лояльность к бренду. И будет хорошо, если он разместит этот мерч — например, кружку — в другой клинике или университете, где преподает».

В подарках подчеркивается важность эксклюзивности — это влияет на укрепление эмоциональной связи с брендом.

Релевантность мерча для партнера — мерч должен быть интересен конкретной персоне, учитывать его предпочтения. Удачно складывается история, когда мерч отражает общие ценности для дарителя и получателя.

Сопровождающие коммуникации — мерч не самостоятельный жест, важно сопровождать его личным обращением, встречей

Мерч: от идеи до реализации

Cложности в процессе создания мерча

Основная сложность в создании мерча — соблюдение баланса между креативом, качеством, бюджетом и дальнейшая оценка эффективности мерча (для некоторых брендов сложно назвать показатели, кроме стандартных метрик продаж).

мерч

креатив

бюджет

качество

оценка эффективности

Сложности в процессе создания мерча

Проблемы с поставщиками

Несоответствие каталога и итоговой продукции у поставщиков.

Сроки производства.
Особенно часто проблемы возникают к новогодним праздникам.

Низкое качество материалов/изделий. Мало возможностей для технической реализации в РФ.

Сложности с цветопередачей на разных носителях. Особенно сложно добиться точной цветопередачи на одежде.

Часто компании работают с разными поставщиками для разных видов мерча, что усложняет процесс.

Невыгодно делать мелкосерийное производство
(а запрос такой)

Долгие согласования, разработка оригинальных идей для мерча требует мозговых штурмов и вовлечения различных специалистов
(например, проведение фокус-групп среди сотрудников).

Дизайнеру/поставщику сложно считывать внутренний вайб компании, и это приводит к непопаданию предложения. Также зачастую сложно попасть в ожидания всех стейкхолдеров.

Нехватка гибкости для быстрой реакции на новые веяния (корпорации сталкиваются с бюрократией, маленькие компании — с отсутствием финансов).

«Сначала нужно найти хорошего подрядчика с оптимальным соотношением цены и качества. В корпоративном мерче самое главное качество. Качество тканей, качество пошива. Далее совместно с подрядчиком происходит проработка макета мерча. Этим у меня занимается дизайнер. По каким-то сложным моментам мы дополнительно прогоняем предложения по дизайну через фокус-группу».

(Группа IT-компаний)

(ЕМС)

«Сильно проще и выгоднее делать массовый мерч. Напечатать километровую ленту и использовать для 1000 изделий. А качественно сделать ограниченную партию и не улететь в космос по себестоимости — вот это вызов».

(Митя Осадчук, Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)

«Вторая история — бывает, ты создаешь классную концепцию, продумываешь и взвешиваешь все риски по продукту, который хочешь выпустить, но сталкиваешься с производственными ограничениями.

То материал недостаточно качественный, то в цветовую гамму полиграфия часто не может попасть»..

Необходимость соответствия стратегии и ценностям бренда

Непредсказуемость трендов

Трудоемкость процесса

Оценка эффективности мерча

мерч — неизмеримая польза

Мерч влияет на бренд косвенно, через повышение лояльности, формирование сообщества, улучшение имиджа. Измерить это влияние в количественном эквиваленте сложно, поэтому для брендов принимать решения о мерче зачастую становится трудной задачей

Если не говорить про прямое получение финансовой выгоды через продажу мерча, в основном при оценке эффективности бренды ориентируются на косвенные показатели:

Оценка эффективности мерча

обратную связь от сотрудников и клиентов

уровень вовлеченности — участие сотрудников
в активностях (конкурсы, розыгрыши)

количество запросов на мерч (со стороны сотрудников, клиентов)

количество упоминаний в социальных сетях и метрики переходов, лидов и др.

использование мерча за пределами мероприятия, на котором он распространялся

«Безусловно, будут определенные метрики — просмотры, лиды, переходы. Это базовый инструментарий, KPI в котором будут у нас выставлены»..

(9Pandas)

(Митя Осадчук, , Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)

«Невозможно оценить, насколько сотрудники стали более лояльны и как уменьшится отток год к году из-за потраченных средств на мерч. Это скорее неизмеримая польза – оцифровать нерально, но люди ощущают заботу».

(АСИ)

Если мы замечаем, что сувенирка, которую мы сделали и использовали на одном мероприятии, засветилась и на других — то есть человек действительно пользуется ею — это отличный знак.

Траты на мерч

Компании демонстрируют существенные различия в подходах к формированию бюджетов на мерч.

В некоторых случаях он формируется отдельно от маркетингового и HR-бюджета — в остальных по остаточному принципу выделяется от рекламных расходов, поэтому большинству сложно оценить расходы отдельно на мерч.

Ориентировочная доля расходов на мерч может составлять от 2–5 до 30 % от маркетингового бюджета.

В целом, несмотря на сложности с оценкой рентабельности инвестиций в мерч, многие компании планируют увеличивать (или как минимум сохранять) бюджеты на мерч в будущем.

Траты на мерч

В первую очередь траты связаны со спектром использования мерча (внутренний брендинг, HR, маркетинг, продажа мерча).

Например, тем, кто имеет весьма ограниченный маркетинговый бюджет, невыгодно разрабатывать и производить отдельные линейки мерча для сотрудников и клиентов — это связывает руки, не позволяет креативить и приводит к унификации мерча.

В целом бюджетные ограничения мешают реализовать брендам креативные идеи.

Иногда появляются крутые концепции мерча, но их слишком дорого реализовывать для продажи (особенно если тираж не массовый) — бренды ориентируются на покупательную способность своей аудитории и не могут создавать слишком дорогие в себестоимости и неокупаемые товары.

Если раньше мерч был «в фокусе» меньше, то сейчас можно наблюдать растущее понимание важности мерча как HR- и брендинг-инструмента и более внимательный подход к нему. Брендам хочется принимать более обоснованные решения по поводу расходов на мерч.

«Чаще всего это слишком сложно. Бывает, что мы немножечко становимся заложниками наших идей: ты придумываешь что-то очень крутое, а потом понимаешь, что себестоимость окажется выше той цены, по которой мы можем предложить продукт. А мы стремимся к тому, чтобы наш мерч был качественным, без вот этих “пять магнитов за сто рублей”».

(Музей советских игровых автоматов)

(Яндекс.Алиса)

«Тот бюджет, которым мы распоряжаемся относится к внутренним мероприятиям. Сначала мы распределяем средства по большим мероприятиям, которые мы планируем на год, а затем оцениваем остаток, чтобы понять, сколько можем выделить на мерч».

Классный мерч —какой он?

Как понять, что мерч классный?

Представление о классном мерче

Стильный и узнаваемый дизайн: бренд отличается особенным гармоничным дизайн-кодом.

Желаемый продукт: подходит для подарка, интересен внешней аудитории и сотрудникам (готовы покупать мерч компании за деньги).

«История за продуктом»: процесс покупки ассоциируется с личным событием, имеет эмоциональную ценность или отражает приверженность компании, бренду.

Актуальность и качество: учитывает современные тенденции в материалах и форматах.

Инструмент смыслового брендинга: коммуницирует ключевые сообщения и ценности.

«Лично у меня так работает — не могу говорить за всю аудиторию, покупающую мерч, но когда на тебе какая-то классная вещь с историей, она становится гораздо ценнее. Если тебе просто скажут: “У тебя прикольная футболка”, а ты ответишь: “Спасибо, купил ее вчера в магазине” — это окей. Но мне нравится, когда говорят: „У тебя прикольная футболка!“ , а я на это могу сказать, что купил ее в нашем музее. Мне кажется, это прикольно, когда у вещей есть какая-то эмоциональная и историческая ценность».

(Музей советских игровых автоматов)

(Митя Осадчук, , Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)

«Если неловко появиться в мерче компании где-то кроме самой работы, то либо мерч не очень, либо компания.
Невозможно испытывать неловкость от «логотипа на груди» организации, в которую веришь и в которой самореализуешься»..

«Идея — это приоритет номер ноль при создании любых вещей. А классный мерч — это тот, который сочетает в себе и идею, и функциональность. Это не просто красивая вещь, которую ставишь на полку как статуэтку, а предмет, которым хочется пользоваться каждый день. Успех мерча как раз и заключается в сильной идее и функциональности.».

(Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)

«Лакмусовая бумажка крутости мерча компании – готов ли ты заплатить своими деньгами за него или нет. Если сотрудник голосует рублём за сопричастность к организации – значит, получился явно классный мерч».

«Мне кажется, что мы стремимся — я не уверена, что это получается на сто процентов — сделать мерч, который несет в себе определённый стейтмент, передает глубокую идею и позицию».

(МВШСЭН)

(Митя Осадчук,, Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)

Принципы создания мерча

рецепт создания классного мерча

Понимание своей аудитории

Дизайн и функционал соответствуют стилю жизни, интересам, предпочтениям ЦА.

Для создания корпоративного мерча можно получить прямую обратную связь, собрать от команды идеи для дальнейших запусков/

Респонденты уделяют большое внимание качеству материалов, пошива и нанесения.

Качество и долговечность

Баланс между брендированием и стилем

Элементы фирменного стиля компании не становятся нативной рекламой.

Ориентация на внутренний сленг, юмор, интересы сотрудников. Привлечение чего-то понятного и близкого аудитории.

Локальные коды

Персонализация и кастомизация

Например, возможность нанести свои инициалы или выбрать дизайн: дополнительные нашивки, значки, изменяющиеся предметы.

Удобство, практичность использования в повседневной жизни/

Функциональность может быть субъективной (например, предмет интерьера функционален для людей, которые любят эстетику в доме).

Фокус на функциональности и практичности

Принципы создания мерча

(цитаты)

«Мы учли интересы сотрудников — их увлечение мемами с жабами — и воплотили это в мерче. Так мы поддержали их внутреннее сообщество. Оригинально? Оригинально.
Сотрудники услышаны? Услышаны.
Им приятно? Приятно».

(Группа ИТ-компаний)

(МВШСЭН)

«Мерч должен, во-первых, отражать ценности, а во-вторых, быть функциональным. Он должен реально приносить пользу или вызывать какую-то эмоцию на постоянной основе, а не просто на один раз — подарить, чтобы человек убрал его куда-то в дальний ящик».

«Существует запрос на кастомизацию — создание уникального продукта.

Очень важно понять предпочтения аудитории и сделать мерч одновременно и базовым, и уникальным».

(9Pandas)

(Митя Осадчук, , Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)

«Если в качественном изделии еще и заложена прикольная идея, даже самые сильные скептики будут готовы носить такой мерч. Мерч с идеей — это то, по чему все изголодались, даже если не хотят носить „логотип компании
на груди“».

«У корпоративного сегмента задача идентифицировать людей, которые работают, встраивают себя в какой-то образ жизни, включены в повестку. “Вот я, например, айтишник, я хожу только туда, потому что у меня такие интересы.” Корпоративный мерч будет расти и максимально вокруг себя собирать как раз такие кластеры разных людей, чтобы они покупали что-то для повседневной жизни, потому что они этим занимаются, это их род деятельности»

(Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)

Тренды и тенденции

Меняющийся подход к созданию мерча — курс на осмысленность

Обновленный подход к мерчу:

Мерч должен быть оригинальным, эксклюзивным:

• запоминающийся элемент — нестандартные носители, эксперименты с дизайном, формами
• ценность мерча повышается за счет ограниченного тиража (лимиток, персонализации)

Мерч должен быть интегрирован в жизнь — реально использоваться как вещь, которая нравится.

Сторителлинг через мерч — коммуникация идей бренда через нестандартный и запоминающийся продукт.

Мерч как отражение ценностей бренда — формирует сообщество единомышленников вокруг философии бренда.

Мерч как источник эмоций — ассоциируется с приятными воспоминаниями, вызывает чувство гордости, радость, удивление.

Тенденции на рынке мерча отражают мировые тренды на осознанное потребление и стремление к индивидуальности.

«Мы поняли, что наша аудитория — молодые люди в возрасте 16-20 лет. (...) И мы понимаем специфику этого поколения, потому что она в целом про уникальность. Они любят выделяться из толпы, иметь уникальный идентифицирующий их стиль. (...) Им нравится что-то трендовое, что-то современное. Если говорить про силуэты, то что-то оверсайзное, нестандартное. Они могут миксовать разные вещи, которые в нашем понимании могут никак не сочетаться. Поэтому, безусловно, мы добавляли
в свой ассортимент какие-то вещи, чтобы эту уникальность подчеркнуть, чтобы уйти от совсем базового стиля — именно такой товар мы хотим подавать».

(9Pandas)

(Яндекс.Алиса)

«Мерч должен быть носибельный. Есть люди, которые любят мерч, который как транспарант, где на всю спину, лицо, грудь — везде написано, что ты яндексоид. Но сейчас, например, я стараюсь делать мерч с ненавязчивым брендингом. У Алисы он стильный, сдержанный. Это делает вещи более носибельными в повседневной жизни. Условно говоря, ты едешь куда-то отдыхать и спокойно надеваешь бомбер Алисы — те, кто в теме, сразу узнают логотип. В прошлом году у нас были футболки невероятного качества, за ними многие охотятся. На груди зеркально светоотражайкой было написано слово „поиск“ на груди — когда делаешь селфи, надпись хорошо видна. А в обычной жизни окружающие ломают мозг, когда смотрят на тебя, пытаясь понять, что это значит».

Например, изделия MONOCHROME — это не просто про люкс, а про душевность, которую они вкладывают в каждый предмет. Покупая их вещи, ты получаешь нечто большее — знак уважения и сопричастности к их миру и ценностям. Это история про то, когда ты выбираешь вещь, потому что тебе искренне близко, как люди транслируют себя и свой бренд».

(Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)

трансформация мерча

от сувенира к самостоятельному продукту

Магазин, в котором можно купить мерч => магазин, в котором можно купить классную вещь/одежду/аксессуар.
Мерч перестает быть просто носителем логотипа — он становится самостоятельным желанным продуктом, который соответствует модным трендам.

«Наша большая задача: сделать мерч таким, чтобы его хотелось носить не просто потому, что это наш мерч, а потому что это действительно классный и ценный продукт. Чтобы люди через интерес к классному воплощению, узнавали про нас уже на втором этапе — без явной привязки, скорее с лёгким намеком»

Вместо больших тиражей однотипных изделий компании все чаще создают лимитированные коллекции, эксклюзивный мерч для сотрудников или партнеров, предлагают возможность персонализации вещей.

от массовости к эксклюзивности

(Gogol School)

от прямой рекламы к сторителлингу

Мерч перестает быть инструментом прямой рекламы и становится носителем истории, идей и ценностей бренда, транслирует принадлежность и опыт взаимодействия с компанией. Фокус смещается на эмоционально значимые и полезные продукты.

(Митя Осадчук, Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)

«Я надеюсь, что нас окончательно покинет тенденция создавать абсолютно бесполезный рекламный мерч, который люди берут просто как халяву, например, на всяких форумах или в больших корпорациях. Хочется перестать производить не мерч или полезные вещи, а просто мусор, который рано или поздно окажется в помойке, который не несет никакой эмоциональной ценности для потребителя».

(Музей советских игровых автоматов)

«Однажды мы сделали значки, от которых у разработчиков были глаза на мокром месте. После большого и тяжелого проекта по ребрендингу, мы сделали ровно сто золотистых значков с красивой подложкой и надписью “Спасибо за компанию” и раздавали их лично в руки со словами благодарности тем, кто помогал реализовывать этот проект. Несмотря на то, что это мелочь, личная признательность за общее дело и эксклюзивный ограниченный тираж создавали трогательный момент. Я уверен, он до сих пор у всех ребят где-то хранится».

Тренды в мире мерча

Тренд на более «мягкое» общение с аудиторией: упор делается на эмоции и ассоциации, связанные с брендом (что укрепляет принадлежность к бренду).

Современная аудитория не хочет быть «ходячей рекламой» — она предпочитает мерч, который отражает ее собственные ценности и стиль, отвечает запросу на осмысленность, индивидуальность.

Коллаборации позволяют брендам расширять аудиторию, усиливать друг друга и создавать уникальные продукты, но сопряжены с дополнительной маркетинговой работой и продвижением инфоповодов.

Отказ от кричащего брендинга — сдвиг в сторону трансляции смыслов, ценностей, историй, а не логотипов

Коллаборации с компаниями, где есть созвучная идея

«Мы всегда стараемся сделать мерч таким, чтобы после работы можно было спокойно пойти в бар и при этом не выглядеть как ходячий рекламный баннер — просто в удобной, повседневной одежде, в которой комфортно еще и поработать перед походом куда-то»

(Музей советских игровых автоматов)

(Яндекс. Кинопоиск)

«Все-таки мы как индустрия, которая работает с мерчем, перестали производить пылесборники, которые не нужны. Я тоже считаю, что сегодня все меньше тренд на какой-то очень очевидный брендинг. Просто наклеить логотип и слоган уже не канает — что-то такое, скорее всего, подарили бы лет десять назад на корпоративе. (…) Мне кажется, что сейчас мерч стал чуть более дизайн-центричным»

«Большинство мерча для сотрудников говорит нам примерно следующее: «Мы заплатили за этот мерч и хотим отбить каждый рубль, поэтому держи гигантский логотип на всю грудь, будешь как рекламная афиша». В таком не пойдёшь дальше дачи или квартиры.

С минималистичной айдентикой и качественным нанесением можно и из дома выйти, но лучший мерч тот, в котором не стыдно и на конференцию, и на вечеринку поехать».

(Митя Осадчук,, Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)

Геймификация рабочих процессов

Мерч как награда за выполнение определенных задач или достижение целей вносит элемент игры и повышает вовлеченность сотрудников в рабочий процесс, укрепляет лояльность к бренду.

Тренды в мире мерча

Проявляется как в рамках креативных идей, так и в рамках технологичных решений (интересные ткани, фурнитура, новые предметы мерча, упаковка).

Внимание к проблемам экологии и социальной справедливости: создание мерча из переработанных или экологически чистых материалов, участие в благотворительных проектах.

Стремление к уникальности, нестандартным решениям

Экологичность и социальная ответственность

«Мы не говорим о том, что мерчем становятся утилитарные вещи. То есть даже если наш мерч — обычная открывашка, она не будет просто открывашкой, как та, которую ты идешь и покупаешь в „Ашане“. Должна быть история у этой вещи, фишка, идея в дизайне, посыл бренда».

(Юрий Слуцкий, Oasis)

(Группа IT-компаний

«Под Новый год мы запускаем благотворительные акции, где сотрудник может приобрести корпоративный мерч, переведя деньги в тот или иной благотворительный фонд».

«Еще последний тренд, что очень-очень модно сейчас — это экопродукция, продукция из переработки. Причем вплоть до того, что сейчас появился вторичный переработанный металл».

(АСИ)

(Gogol School)

«У Love Republic или у Lime была штука, где надо было разбить шоколадку, а внутри лежало приглашение. Где-то было приглашение, которое надо побрызгать духами, и там проявляются буквы. Вау-эффект такой. Мне кажется, штука с нестандартностью носителей сейчас довольно ключевая, потому что мы по крайней мере довольно часто сталкиваемся с вопросом: а что бы подарить? Потому что кажется, что стандартный набор: блокноты, бутылки, брелки, наклейки, футболки — это уже довольно базовая штука. Хочется придумать очень нестандартный носитель своим брендам».

«Но если мы с вами посмотрим на то, что происходит в ритейле за окном, мы, наоборот, видим возврат очень ярких красок со смелыми сочетаниями и так далее, как бунт против этого минимализма. Мы видим где-то возвраты в ретро, в 90-е, наверное, по стилю и так далее. Эта история точно будет происходить с точки зрения дизайна»

(Юрий Слуцкий, Oasis)

Создание инфоповодов

Брендам стало важно не только что предложить, но и как представить. Креативная презентация мерча может стать отдельным инфоповодом.

Мерч — конкурент фешен-ритейла

Компании перенимают подходы fashion-ритейла, создавая мерч, который становится самостоятельным модным продуктом. Покупатели готовы носить такой мерч независимо от привязки к бренду.

Тренд в мерче на продажу: базовые линейки

Представители индустрии видят необходимость в наборе универсальных и «вневременных» предметов мерча на продажу.

Универсальность: в магазинах мерча у посетителей должна быть возможность приобрести нейтральные вещи, подходящие под разный контекст.


Базовая линейка: она должна легко интегрироваться в брендбук — это позволяет создать единый и гармоничный образ бренда.


Баланс трендов и долговечности: необходимость сохранять актуальность мерча в течение 1−2 лет ограничивает возможности следовать быстротечным трендам. Производители постепенно приходят к тому, что «трендового» мерча на продажу должно быть 30−40%.

При этом просто — не значит скучно.
Даже минималистичные вещи могут быть стильными, если они выполнены качественно и с вниманием к деталям, отражают визуальный код бренда.

«Я бы сказала, что оптимальное соотношение — это около 60% простых, повседневных товаров и 40% — вещей из спецпроектов, коллабораций и уникальных историй. Такой баланс кажется мне наиболее здоровым и устойчивым».

(Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)

«Мы стараемся сделать что-то универсальное, safe choices. Чтобы мы сегодня выпустили этот мерч, а через два года мы все еще могли его продавать. И поэтому у нас нет возможности делать что-то очень модное, на гребне волны. Когда тенденция появляется — мы к ней подключаемся, быстренько придумываем и производим что-то свое. Мы не очень быстрые в этом плане, и поэтому мы не можем позволить себе прямо жестко следовать модным тенденциям в создании мерча, потому что мы знаем, что, пока мы доползем, это будет уже не очень актуально».

Это соотносится с общим трендом на минималистичность и лаконичный дизайн

Создание базовой линейки:

(Музей советских игровых автоматов)

Коллаборации — один из наиболее перспективных инструментов, который в мире мерча надолго

Несмотря на свои преимущества, на данном этапе развития рынка мерча коллаборации представляют собой дополнительную сложность.

Это связано с высокими затратами времени и ресурсов на согласование, разработку и продвижение совместных проектов.

Коллаборации

Расширение аудитории

Создание уникального, эксклюзивного продукта

Социальная ответственность: коллаборации с благотворительными организациями позволяют находить аудиторию со схожими ценностями

Синергия ценностей: выбирают партнеров, «схожих по вайбу», взглядам и подходам
Взаимная выгода

«Мы на самом деле очень редко коллаборируемся и становимся своим логотипом рядом с чем-то, потому что бренд Яндекса на 98% узнаваем русскоговорящими людьми. Это значит, что гораздо чаще огромному колличеству брендов выгоднее быть рядом с Яндексом, чем Яндексу — с ними. Поэтому я не могу сказать, что это дает какую-то узнаваемость, скорее это помогает донести какую-то идею. Например, что Яндекс, что „Гараж“ — мы про искусство. Мы уважаем и поддерживаем институции, которые развивают и двигают искусство вперед»

(Яндекс. Кинопоиск)

(Музей советских игровых автоматов)

«У меня всегда было такое правило: лучше обменяться аудиторией с кем-то близким нам по духу, чем делать бездушную рекламу в метро, например».

«У нас было довольно много просто входящих запросов. Например, давайте сделаем совместный мерч. „Свечи“ к нам приходили. И я понимаю, что просто сама по себе свеча, на которую будет просто наклеен наш логотип — довольно обычная штука. Продать ее, наверное, можно, но сложно, поскольку тут нельзя заякориться на какой-то ценности».

«Для любой компании важно сотрудничать с брендом, который не противоречит её тону и внутренним ценностям. Вряд ли мы выберем партнёра с провокационной или скандальной репутацией. Напротив, задача коллаборации — найти бренд, который станет естественным продолжением нашей идеологии, будет близок по убеждениям и мировоззрению».

Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)

(Gogol School)

Альтернативный и нестандартный мерч

стикеры для мессенджеров

электронные сертификаты

заставки для телефонов

онлайн-игры

предоставление доступа к эксклюзивному контенту

обучение или билеты на мероприятия

совместные праздники для партнеров

фотобудки, брендированные фотографии с важных событий

невещественный мерч

цифровой мерч

опыт как подарок

«У нас есть диджитал-мерч. Мы сделали конструктор по сути игры „Крокодил“, который быстро брендируется под любую айдентику. Мы поставили очень адекватный прайс для кастомизированного приложения. Это история про тимбилдинг или может выступать как часть общего подарка. То есть ты даришь это приложение своим сотрудникам от всей компании, можешь играть на корпоративах. Получается очень классная тема».

(Юрий Слуцкий, Oasis)

(Gogol School)

«Например, в позапрошлом году мы решили не дарить ничего вещественного своим партнерам и друзьям, а решили сделать для них классный день с мастер-классами от нас. В течение года мы много работали в коллаборациях для аудитории друг друга и поняли, что хочется просто собрать партнеров, с которыми мы коммуницировали, и провести вместе классныый день. Мы накрыли стол, организовали практики — люди приходили, занимались, потом общались и пили шампанское. Вместо традиционного подарка мы выбрали опыт — и это было прямо супер-решение. Я с теплом вспоминаю этот год. С моей стороны точно есть интерес смотреть в эту сторону».

Мерч
и сотрудники

Распространение мерча

Кто-то раздает мерч бесплатно (под событие или просто так). Это создает видимый символ корпоративной культуры, повышает узнаваемость бренда в рамках профессионального сообщества. Из минусов — если мерч становится слишком привычным, сотрудники могут его обесценивать.

Есть и гибридный подход, где часть мерча распространяется бесплатно (чаще всего эксклюзивна и дарит чувство особенности), а часть — продается (сотрудники могут приобрести ее на более выгодных условиях).

Другие же продают мерч сотрудникам. Цель — дополнительная монетизация, самоокупаемость мерчевой программы. Но это несет за собой риски снижения охвата и возможной демотивации сотрудников.

Отношение сотрудников к мерчу — индикатор корпоративной культуры и эффективности HR-брендинга.

Культура распространения мерча влияет на то, как сотрудники воспринимают его, как пользуются, и в конечном счете на эффективность мерча как инструмента повышения лояльности.

То, что компании просто лепят логотипы себе на мерч, упирается не в то, что у людей нет вкуса, а в то, что у них нет маркетинговой стратегии. Когда спрашиваешь, считают ли мерч эффективным инструментом коммуникации, говорят: „Нет, это точно не влияет никак на лояльность. Это просто так принято, как знак внимания нужно подарить условную ручку“. В общем, недостаточно понимания, как через мерч показать добавленную стоимость бренда, сформировать лояльность, укрепить партнерство и так далее. Поэтому мне кажется, что часто не реагируют, когда предлагается что-то креативное, сильное, лучшее, потому что есть мнение: „зачем тратить на это время, выбирать что-то, если я понимаю, что это мне результата в работе не принесет“».

(Юрий Слуцкий, Oasis)

(Группа IT-компаний)

«Это своего рода комьюнити, которое важно особенно айтишникам. Это такой признак принадлежности: корпоративный мерч, корпоративный слоган и так далее».

Сотрудники

активно используют мерч

с энтузиазмом носят его на работе и вне ее

коллекционируют разные предметы, особенно лимитированные

с гордостью демонстрируют свою принадлежность
к компании

ценят возможность вписать предметы в повседневность

брендирование для них второстепенно, хотят получить именно качественную вещь

стремятся к удобству и комфорту

Отношение сотрудников к мерчу во многом зависит от корпоративной культуры (и работы HR-направления), качества самого мерча и способов его распространения внутри компании

Можно выделить 3 типичных портрета:

«мерчхантеры»

прагматики

«У нас нет такого, что мы целенаправленно сотрудникам раздаем мерч раз в какой-то период. Допустим, сейчас мы сделали редизайн, придумали новые штуки, напечатали их, — мы всей команде раздали. Если мы говорим о каких-то локальных вещах, типа наклеечек и брелочков — их все всегда в 100% случаев носят. Если говорить про какие-то прямо вещи-вещи, футболки или лонг, я, наверное, раз в месяц надеваю. То есть у меня он не то чтобы лежит где-то на отдельной полке, — будет мероприятие Gogol School, надену. Я просто рассматриваю его в числе всей остальной одежды и могу надеть на йогу или еще куда-то».

скептики

(Яндекс. Кинопоиск)

(Крупнейшая IT-компания)

носят мерч только по необходимости (на мероприятиях)

это плод корпоративной культуры — бизнес не видит ценности мерча и не вкладывается в качество (и физическое, и содержательное)

«Для сотрудников это тоже уже некий тренд. Ходить по офису в мерче — означает показать свои заслуги и лояльность бренду, это такая прикольная вещь.
И это не только в нашей компании: во всех местах, где я работала, есть так называемые амбассадоры, которые приходят на работу исключительно в мерче, и таких людей немало".

В крупных корпорациях мерч помогает создать чувство «мы», укрепить корпоративный дух и выделиться среди коллег из разных направлений/проектов.

Ценно, когда мерч содержит элементы, связанные с рабочими проектами, и есть возможность добавить личные/персонализированные элементы к мерчу (например, инициалы).

Мерч в крупных компаниях

Это связано с желанием:

«У нас все — мерчхантеры, они охотятся за любым мерчем. Даже если сказать: „У меня есть брендированные носки с прошлогоднего мероприятия, на котором тебя еще не было, ты даже в Яндексе не работал“. Они всё равно отвечают: „Давай“».

(Яндекс. Кинопоиск)

(Яндекс. Алиса)

«50% шкафов яндексоидов завалено нашим мерчем…
Это часть идентичности людей".

«Глобально мерч для всех яндексоидов разрабатывает центральная команда. Обычно это подарки к Новому году. Что-то более универсальное. Так как с одеждой тут невозможно угадать, в прошлом году у нас был рюкзак».

«Потребителем мерча являются сотрудники. Ни промо, ни корпоративный подарок за деньги покупаться не будет. Мерч может покупаться за деньги. И мерч несет в себе смысловое значение. Товар становится мерчем, когда человек его использует и вносит смысл, через товар хочет демонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей в сообществе. Когда ты даришь сотруднику Яндекса толстовку, если он ее носит, то думает: я ношу, потому что кайфово, что я в Яндексе работаю, я хочу, чтобы люди об этом знали, мне нравится Яндекс, я разделяю его ценности. Он не пытается закрыть логотип Яндекса, замазать его, на него что-то налепить. Он, наоборот, гордо эту историю несет. Вот это мерч».

Иметь и носить мерч своей компании становится целью и достижением для большинства сотрудников крупных компаний

Чем сложнее получить мерч, тем выше его ценность в глазах сотрудников.

(Юрий Слуцкий, Oasis)

(Яндекс. Кинопоиск)

принадлежать к «избранному» кругу

продемонстрировать свой профессиональный статус и принадлежность к определенной команде (командный мерч — более кастомизированный)

подчеркнуть свой вклад в развитие продукта

получить качественную вещь

Мерч без креатива — пустая трата времени и бюджетов.

Давайте сделаем его таким, чтобы за ним охотились?