Рынок сувенирной продукции
в России
анализ интервью заинтересованных сторон
Корпоративная сувенирная продукция давно вышла за рамки сувенирки. Сегодня это инструмент идентичности, маркер культуры и даже внутренняя валюта. Но насколько он действительно важен для бизнеса? Как его воспринимают сотрудники, клиенты, партнеры? И главное — как сделать его не просто вещью с логотипом, а мощным инструментом коммуникации?
Мы в Re: презéнт вместе с экспертами исследовательского агентства Synopsis. Group задали эти вопросы рынку и провели глубинные интервью с ключевыми игроками, проанализировали успешные и провальные кейсы, выявили закономерности — все, чтобы понять, какие подходы к сувенирной продукции работают, а какие — просто сжигают бюджеты.
Этот отчет поможет взглянуть на сувенирную продукцию шире — не как на галочку в бюджете, а как на стратегический инструмент, который работает на бренд. Вы узнаете, какие ошибки чаще всего совершают компании, какие подходы действительно приносят результат, как превратить сувенирную продукцию в инструмент вовлечения и почему он способен решать задачи не только HR и маркетинга, но и бизнеса в целом.
Читайте, внедряйте, трансформируйте подход к мерчу.
Приятного изучения!
Мы в Re: презéнт вместе с экспертами исследовательского агентства Synopsis. Group задали эти вопросы рынку и провели глубинные интервью с ключевыми игроками, проанализировали успешные и провальные кейсы, выявили закономерности — все, чтобы понять, какие подходы к сувенирной продукции работают, а какие — просто сжигают бюджеты.
Этот отчет поможет взглянуть на сувенирную продукцию шире — не как на галочку в бюджете, а как на стратегический инструмент, который работает на бренд. Вы узнаете, какие ошибки чаще всего совершают компании, какие подходы действительно приносят результат, как превратить сувенирную продукцию в инструмент вовлечения и почему он способен решать задачи не только HR и маркетинга, но и бизнеса в целом.
Читайте, внедряйте, трансформируйте подход к мерчу.
Приятного изучения!
Команда
исследователей
исследователей
Re:презéнт — студия по созданию и производству креативной сувенирной продукции. Мы выполняем полный цикл рождения уникального продукта от задумки до реализации, включая поиск возможностей для воплощения самых необычных идей.
Исследовательское агентство, которое помогает брендам, компаниям и специалистам, работающим над развитием территорий, принимать решения, основанные на данных (evidence-based decisions). С 2017 года команда экспертов агентства, обладающая опытом работы в федеральных и международных исследованиях, а также с крупными компаниями и локальными брендами, реализовала более 250 исследований для различных проектов, продуктов и сервисов
Оглавление
методология
для чего сувенирная продукция в бизнесе?
сувенирная продукция: от идеи до реализации
классная сувенирная продукция — какая она?
тренды и тенденции
Методология
Методология
метод: глубинные интервью с заинтересованными сторонами рынка мерча в России
количество интервью:
13 — с представителями брендов/компаний
Узнать, зачем компаниям сувенирная продукция, и выявить существующие подходы, боли и запросы клиентов.
Понять, что такое классная сувенирная продукция в представлении заинтересованных сторон рынка.
общие цели исследования:
Выявить тренды и тенденции развития рынка сувенирной продукции в России.
3 — с экспертами отрасли
(в том числе производителями мерча)
Для чего сувенирная продукция
в бизнесе?
в бизнесе?
Сувенирная продукция как инструмент — чем полезен?
Внутрикорпоративная сувенирная продукция:
носитель ценностей
инструмент коммуникации
драйвер лояльности
способ укрепить позиции компании на рынке труда
Способ привлечь и удержать талантливых сотрудников, которые ищут работодателя с развитой корпоративной культурой.
раннее привлечение и «взращивание» молодых талантов
Способ сформировать первое впечатление о бренде — сувенирная продукция как физическое подкрепление участия в мероприятиях (хакатонах, конкурсах, стажировках)
инструмент коммуникации
драйвер лояльности
способ укрепить позиции компании на рынке труда
Способ привлечь и удержать талантливых сотрудников, которые ищут работодателя с развитой корпоративной культурой.
раннее привлечение и «взращивание» молодых талантов
Способ сформировать первое впечатление о бренде — сувенирная продукция как физическое подкрепление участия в мероприятиях (хакатонах, конкурсах, стажировках)
В небольших брендах внутрикорпоративная сувенирная продукция и сувенирная продукция для внешней аудитории может не различаться — это связано с ограниченным маркетинговым бюджетом, а также с небольшим количеством сотрудников.
При этом в корпорациях элемент эксклюзивности для сотрудников — один из ключевых факторов вовлечения.
«Внутренняя» сувенирная продукция может основываться на локальных шутках, образах, сленге, которые понятны только сотрудникам.
«Внешняя» сувенирная продукция обычно более сдержанный и понятный, дизайн ориентирован на широкую аудиторию.
В идеале внутренний мерч должен вызывать интерес у внешней аудитории, желание получить его.
При этом в корпорациях элемент эксклюзивности для сотрудников — один из ключевых факторов вовлечения.
«Внутренняя» сувенирная продукция может основываться на локальных шутках, образах, сленге, которые понятны только сотрудникам.
«Внешняя» сувенирная продукция обычно более сдержанный и понятный, дизайн ориентирован на широкую аудиторию.
В идеале внутренний мерч должен вызывать интерес у внешней аудитории, желание получить его.
знаки внимания важным акторам (партнерам, клиентам)
коммерциализация — прямое получение финансовой выгоды через продажу сувенирной продукция
повышение узнаваемости бренда (иногда за счет виральности суыенирной продукции)
построение комьюнити
позиционирование себя в рамках профессионального сообщества
поддержка социальных и благотворительных проектов — демонстрация социальной ответственности бренда
коммерциализация — прямое получение финансовой выгоды через продажу сувенирной продукция
повышение узнаваемости бренда (иногда за счет виральности суыенирной продукции)
построение комьюнити
позиционирование себя в рамках профессионального сообщества
поддержка социальных и благотворительных проектов — демонстрация социальной ответственности бренда
Сувенирная продукция для внешней аудитории:
Сувенирная продукция — часть имиджа компании.
Он должен соответствовать общему стилю.
Он должен соответствовать общему стилю.
«Это стало частью глобального тренда: Сувенирная продукция больше не воспринимается как случайная сувенирка, которую выбрасывают после мероприятия. Она становится ощутимым элементом внимания от бренда, к которому у тебя есть интерес или симпатия».
(Крупнейшая IT-компания)
(Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)
«Сувенирная продукция — это самый понятный, осознаваемый продукт, который может дать тебе классный контакт с любой аудиторией. То есть он действительно повышает лояльность, он повышает узнаваемость бренда, он классно идет тогда, когда ты хочешь быть сопричастным с чем-то».
Внутренняя ЦА: сувенирная продукция как часть корпоративной культуры
поддерживать позитивную атмосферу и транслировать «внутряки» (сленг, шутки) — сувенирная продукция укрепляет неформальные связи и создает ощущение «своего круга»
создавать чувство общности (комьюнити) и принадлежности к бренду
повышать лояльность к бренду
отражать особенности разных команд в крупных компаниях — сувенирная продукция подчеркивает их вклад и специфику
Команды чувствуют необходимость укрепления локального сообщества. Принадлежность команде менее абстрактная и более личностно значимая, это повышает мотивацию и вовлеченность сотрудников.
визуализировать ключевые ценности и миссию — особенно важно на этапе адаптации команды
поддерживать корпоративные традиции и ритуалы — создание «якорей памяти» (например, в качестве подарка участникам состоявшегося важного проекта/события)
информировать сотрудников о важных событиях в жизни компании
поддерживать коннект с удаленными сотрудниками
создавать чувство общности (комьюнити) и принадлежности к бренду
повышать лояльность к бренду
отражать особенности разных команд в крупных компаниях — сувенирная продукция подчеркивает их вклад и специфику
Команды чувствуют необходимость укрепления локального сообщества. Принадлежность команде менее абстрактная и более личностно значимая, это повышает мотивацию и вовлеченность сотрудников.
визуализировать ключевые ценности и миссию — особенно важно на этапе адаптации команды
поддерживать корпоративные традиции и ритуалы — создание «якорей памяти» (например, в качестве подарка участникам состоявшегося важного проекта/события)
информировать сотрудников о важных событиях в жизни компании
поддерживать коннект с удаленными сотрудниками
Сувенирная продукция используется как один из инструментов формирования и укрепления корпоративной культуры. Он помогает:
«Мы брендируем людей. В первую очередь через одежду и полезные, применимые в жизни вещи. Так мы создаем больше касаний с нашим брендом, а значит, качаем его узнаваемость. Не то чтобы у Яндекса были проблемы с узнаваемостью, но нам важно формировать ассоциативный ряд: работа в Яндексе — это прикольно. У нас всегда есть какой-то определенный месседж, например, работа в Яндексе — это про work-life balance. Мы стремимся выстраивать ассоциативные связи, и сувенирная продукция — это одна из тех точек, которые продлевают это касание. Вот ты приходишь на ивент, узнаешь что-то новое, получаешь впечатление, а мерч помогает этот опыт закрепить, с одной стороны. А с другой стороны, унести домой и, возможно, через какое-то время про это вспомнить. С маркетинговой точки зрения это про awareness, плюс, конечно же, про лояльность бренду, ведь речь идет про полезные вещи в твоей повседневной жизни».
(Яндекс. Кинопоиск)
(Яндекс. Алиса)
«Лояльность особенно важна для региональных сотрудников. Если мы отправляем им сувенирную продукцию, ребятам очень приятно, что о них помнят и не забывают. Из-за того, что сейчас наша команда стала достаточно распределенная, есть некоторые проблемы с тем, что часть сотрудников чувствуют себя недолюбленными. А когда ты им отправляешь сувенирную продукцию, они в нем щеголяют и понимают, что они — часть команды. Это все влияет на комфорт сотрудника».
Внутренняя ЦА: сувенирная продукция как система мотивации
для отличившихся сотрудников
за «выслугу лет» (например, на 1, 5, 10 лет работы в компании)
для принимающих активное участие в жизни организации — в спортивных мероприятиях, благотворительных проектах от имени компании
в рамках внутренних конкурсов и мероприятий — например, как способ повысить вовлеченность сотрудников в рамках тимбилдинга
за «выслугу лет» (например, на 1, 5, 10 лет работы в компании)
для принимающих активное участие в жизни организации — в спортивных мероприятиях, благотворительных проектах от имени компании
в рамках внутренних конкурсов и мероприятий — например, как способ повысить вовлеченность сотрудников в рамках тимбилдинга
Если в компании действует какая-либо программа, направленная на развитие сотрудников (психологическое здоровье, продвижение здорового образа жизни и др.), сувенирная продукция может стать ее визуальным символом и дополнительным стимулом к участию.
Это проявляется в системе поощрений:
Сувенирная продукция, связанная с продвижением корпоративной программы
Корпоративная сувенирная продукция может быть одним из инструментов мотивации сотрудников.
«Например, человек помог нам организовать мероприятие, активно включился, был буквально соавтором. Мы можем ему подарить, например, брендированную колонку Алиса, просто потому что человек действительно очень сильно включился и нам хочется его поблагодарить как-то за это».
(Яндекс. Кинопоиск)
(Крупнейшая IT-компания)
«Мы проводим как внутренние мероприятия, так и ходим на внешние, а именно карьерные: ярмарки вакансий, мероприятия в вузах, партнерские мероприятия. Поэтому сувенирная продукция— это одна из базовых вещей, которая, конечно, уже не воспринимается чисто как сувенирка. Это часть нашего бренда, и мы привозим его на все внешние мероприятия. И в качестве мотивации также вручаем иногда и на внутренних мероприятиях, нашим талантливым или особо отличившимся сотрудникам».
Внутренняя ЦА: сувенирная продукция как инструмент подбора и адаптации персонала
способ выделить бренд на фоне других (на карьерных форумах, ярмарках вакансий)
способ заинтересовать, стимулировать желание узнать о компании больше
способ донести ценности компании до кандидатов при найме
способ заинтересовать, стимулировать желание узнать о компании больше
способ донести ценности компании до кандидатов при найме
первое положительное впечатление о компании или сохранение эмоционального контакта с бывшим работником — выстраивание имиджа
демонстрация заботы и внимания (важно, чтобы welcome pack был продуманным: например, в Яндексе выдают шоппер под корпоративный ноутбук)
демонстрация заботы и внимания (важно, чтобы welcome pack был продуманным: например, в Яндексе выдают шоппер под корпоративный ноутбук)
Стильная, качественная сувенирная продукция с оригинальным дизайном — эффективный способ привлечь внимание к компании как к работодателю и коммуницировать ценности, которые важны в рамках найма и адаптации сотрудников (например, заботу о сотрудниках, стремление к инновациям, профессиональное развитие в рамках компании).
Сувенирная продукция как инструмент HR-брендинга:
Welcome pack и exit pack:
«У welcome pack есть отдельная большая функция — погружение человека в корпоративную культуру, возможность познакомить его с местом, куда он приходит. Потому что на этапе интервью ты не можешь объяснить все. Например то, какой у нас здесь вайб вообще очень сложно донести.
И вот эти штуки помогают очень быстро познакомиться с компанией».
И вот эти штуки помогают очень быстро познакомиться с компанией».
(Яндекс. Кинопоиск)
(Крупнейшая IT-компания)
«Exit pack, может быть, в России не очень распространен. Но классно дарить пак и на welcome, и на 5 лет в компании, и даже на увольнение. Потому что ты составляешь правильный имидж своей компании. Потом этот человек уйдет на сторону клиента и будет сотрудничать, приведет своего друга, посоветует кандидата — вариантов миллион»
(Юрий Слуцкий, Oasis)
«Первое — это имиджевая цель, когда мы когда мы создаём сувенирную продукцию, чтобы подчеркнуть наши ценности и усилить позиции бренда. А когда мы идем с целью найма, то бывают разные истории. Бывает, мы большими партиями завозим сувенирную продукцию, потому что, когда мероприятие наймовое, у тебя очень много контактов, среди которых ты должен вычленить релевантные. А на имиджевые и брендовые события мы можем сделать какой-нибудь лимитированный мерч, с определенной ценностью, не массовый, а кастомный»
Внешняя ЦА
Клиенты/зрители/студенты/посетители:
способ поощрить постоянных клиентов — подарки за покупки, участие в акциях, достижение определенного уровня в программе лояльности
«Безусловно, сувенирная продукция для нашей организации также является важным инструментом маркетинга. Его продвижение и узнаваемость, а вместе с ними и узнаваемость нашей компании на рынке, во многом зависят от маркетинговых усилий. А сидинг для блогеров и известных представителей киберспорта играет ключевую роль, поскольку в каждом сообществе есть лидеры мнений, и мы планируем активно использовать это».
подарки помогают клиентам познакомиться с брендом и сформировать первое положительное впечатление
(9Pandas)
использование в рамках ивентов в качестве памятного сувенира с мероприятия — возможность продлить впечатления от посещения, опыт, проведенный с компанией
(9Pandas)
атрибут фан-культуры, способ формирования сообщества вокруг себя
«При каждом запуске мы дарим сувенирную продукцию блогерам и журналистам. Иногда мы собираем для них что-то чуть-чуть более эксклюзивное, в том числе работаем над упаковкой. Блогеру нужно отправить pack, причем такой, который классно будет открывать, в котором будет персонализированная открыточка, который приятно будет показать в сторис. Для блогеров и журналистов это должен быть какой-то перформанс».
(Яндекс. Кинопоиск)
«Коллабы с лидерами мнений на рынке очень важны, потому что это крутая реклама. Они позволяют сразу выйти на рынок и на свою аудиторию, даже начиная с нуля. Разработка совместного продукта — это тот момент, когда твой мерч становится важным маркетинговым инструментом для обеих сторон. У каждой из них есть свой продукт, и вместе они создают новый товар, который они могут продавать, или продукт, который могут предложить своей аудитории. Это еще и про обмен аудиториями, что способствует их росту».
Внешняя ЦА
Для некоторых компаний сувенирная продукция— это инструмент вирусного маркетинга. Необычные запуски привлекают внимание СМИ и аудиторию соцсетей.
Также одна из маркетинговых стратегий — рассылка инфлюенсерам, блогерам сувенирную продукцию с оригинальным и запоминающимся оформлением, упаковкой.
Внешняя ЦА: партнерская сувенирная продукция
Партнёры
Факторы, влияющие на эффективность сувенирной продукции в работе с партнерами:
Некоторые выражают сомнение, что мерч сам по себе способен существенно повлиять на качество и продолжительность отношений с партнерами.
знак внимания ≠ повышение эффективности взаимодействия
Это скорее приятный жест, признак хорошего тона, нежели инструмент, прямо влияющий на бизнес-результаты
традиционные подарки партнерам к праздникам и значимым датам — способ выразить признательность и укрепить связи
предоставление сувенирной продукции партнерам для распространения на мероприятиях
подарки в рамках значимого для компании события (с приглашением поучаствовать в мероприятии)
предоставление сувенирной продукции партнерам для распространения на мероприятиях
подарки в рамках значимого для компании события (с приглашением поучаствовать в мероприятии)
«Это общепринятая практика и хороший тон. Это никак не влияет на продолжение отношений с клиентами и партнерами»
(Группа IT-компаний)
(ЕМС)
«Каждый год — это поиск подарка, который максимально отражает то, что делала компания в нынешнем году. (…) Мы всегда стараемся, чтобы подарок нес не только какую-то визуальную функцию или вызывал вау-эффект, но и обладал внутренним смыслом»
(АСИ)
«Есть партнерская история: когда мы приходим на медицинскую конференцию, врачи и эксперты иногда просят: „Можно ли какая- то сувенирная продукция передать коллегам по медицине?“ Это хороший знак, мы тем самым оказывается на стыке HR и бренда. Почему? Потому что, если врач хочет получить нашу сувенирную продукцию хотя не работает у нас, значит, он тоже проявляет лояльность к бренду. И будет хорошо, если он разместит эту сувенирную продукцию— например, кружку — в другой клинике или университете, где преподает».
В подарках подчеркивается важность эксклюзивности — это влияет на укрепление эмоциональной связи с брендом.
Релевантность сувенирнйо продукции для партнера — сувенирная продукция должна быть интересна конкретной персоне, учитывать его предпочтения. Удачно складывается история, когда сувенирная продукция отражает общие ценности для дарителя и получателя.
Сопровождающие коммуникации — сувенирная продукция не самостоятельный жест, важно сопровождать его личным обращением, встречей
Релевантность сувенирнйо продукции для партнера — сувенирная продукция должна быть интересна конкретной персоне, учитывать его предпочтения. Удачно складывается история, когда сувенирная продукция отражает общие ценности для дарителя и получателя.
Сопровождающие коммуникации — сувенирная продукция не самостоятельный жест, важно сопровождать его личным обращением, встречей
Сувенирная продукция: от идеи до реализации
Cложности в процессе создания сувенирной продукции
Основная сложность в создании мерча — соблюдение баланса между креативом, качеством, бюджетом и дальнейшая оценка эффективности сувенирнйо продукции (для некоторых брендов сложно назвать показатели, кроме стандартных метрик продаж).
сувенирная продукция
креатив
бюджет
качество
оценка эффективности
Сложности в процессе создания сувенирной продукции
Проблемы с поставщиками
Несоответствие каталога и итоговой продукции у поставщиков.
Сроки производства.
Особенно часто проблемы возникают к новогодним праздникам.
Низкое качество материалов/изделий. Мало возможностей для технической реализации в РФ.
Сложности с цветопередачей на разных носителях. Особенно сложно добиться точной цветопередачи на одежде.
Часто компании работают с разными поставщиками для разных видов сувенирнйо продукции, что усложняет процесс.
Невыгодно делать мелкосерийное производство (а запрос такой)
Сроки производства.
Особенно часто проблемы возникают к новогодним праздникам.
Низкое качество материалов/изделий. Мало возможностей для технической реализации в РФ.
Сложности с цветопередачей на разных носителях. Особенно сложно добиться точной цветопередачи на одежде.
Часто компании работают с разными поставщиками для разных видов сувенирнйо продукции, что усложняет процесс.
Невыгодно делать мелкосерийное производство (а запрос такой)
Долгие согласования, разработка оригинальных идей для сувенирной продукции требует мозговых штурмов и вовлечения различных специалистов
(например, проведение фокус-групп среди сотрудников).
(например, проведение фокус-групп среди сотрудников).
Дизайнеру/поставщику сложно считывать внутренний вайб компании, и это приводит к непопаданию предложения. Также зачастую сложно попасть в ожидания всех заинтересованных сторон.
Нехватка гибкости для быстрой реакции на новые веяния (корпорации сталкиваются с бюрократией, маленькие компании — с отсутствием финансов).
«Сначала нужно найти хорошего подрядчика с оптимальным соотношением цены и качества. В корпоративном мерче самое главное качество. Качество тканей, качество пошива. Далее совместно с подрядчиком происходит проработка макета мерча. Этим у меня занимается дизайнер. По каким-то сложным моментам мы дополнительно прогоняем предложения по дизайну через фокус-группу».
(Группа IT-компаний)
(ЕМС)
«Сильно проще и выгоднее делать массовый мерч. Напечатать километровую ленту и использовать для 1000 изделий. А качественно сделать ограниченную партию и не улететь в космос по себестоимости — вот это вызов».
(Митя Осадчук, Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)
«Вторая история — бывает, ты создаешь классную концепцию, продумываешь и взвешиваешь все риски по продукту, который хочешь выпустить, но сталкиваешься с производственными ограничениями.
То материал недостаточно качественный, то в цветовую гамму полиграфия часто не может попасть»..
То материал недостаточно качественный, то в цветовую гамму полиграфия часто не может попасть»..
Необходимость соответствия стратегии и ценностям бренда
Непредсказуемость трендов
Трудоемкость процесса
Оценка эффективности сувенирной продукции
сувенирная продукция — неизмеримая польза
Сувенирная продукция влияет на бренд косвенно, через повышение лояльности, формирование сообщества, улучшение имиджа. Измерить это влияние в количественном эквиваленте сложно, поэтому для брендов принимать решения о сувенирной продукции зачастую становится трудной задачей
Не всегда очевидно преимущество сувенирной продукции перед другими инструментами, которые приносят более измеримый результат. Сувенирная продукция может восприниматься как дополнительный расход, не имеющий прямой связи с бизнес-показателями.
Если не говорить про прямое получение финансовой выгоды через продажу сувенирнйо продукции, в основном при оценке эффективности бренды ориентируются на косвенные показатели:
Оценка эффективности сувенирной продукции
обратную связь от сотрудников и клиентов
уровень вовлеченности — участие сотрудников в активностях (конкурсы, розыгрыши)
количество запросов на сувенирную продукцию (со стороны сотрудников, клиентов)
количество упоминаний в социальных сетях и метрики переходов, лидов и др.
использование сувенирнйо продукции за пределами мероприятия, на котором он распространялся
уровень вовлеченности — участие сотрудников в активностях (конкурсы, розыгрыши)
количество запросов на сувенирную продукцию (со стороны сотрудников, клиентов)
количество упоминаний в социальных сетях и метрики переходов, лидов и др.
использование сувенирнйо продукции за пределами мероприятия, на котором он распространялся
«Безусловно, будут определенные метрики — просмотры, лиды, переходы. Это базовый инструментарий, KPI в котором будут у нас выставлены»..
(9Pandas)
(Митя Осадчук, , Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)
«Невозможно оценить, насколько сотрудники стали более лояльны и как уменьшится отток год к году из-за потраченных средств на сувенирную продукцию. Это скорее неизмеримая польза – оцифровать нерально, но люди ощущают заботу».
(АСИ)
Если мы замечаем, что сувенирка, которую мы сделали и использовали на одном мероприятии, засветилась и на других — то есть человек действительно пользуется ею — это отличный знак.
Траты на сувенирную продукцию
Компании демонстрируют существенные различия в подходах к формированию бюджетов на сувенирную продукцию.
В некоторых случаях он формируется отдельно от маркетингового и HR-бюджета — в остальных по остаточному принципу выделяется от рекламных расходов, поэтому большинству сложно оценить расходы отдельно на сувенирную продукцию.
В некоторых случаях он формируется отдельно от маркетингового и HR-бюджета — в остальных по остаточному принципу выделяется от рекламных расходов, поэтому большинству сложно оценить расходы отдельно на сувенирную продукцию.
Ориентировочная доля расходов на сувенирную продукцию может составлять от 2–5 до 30 % от маркетингового бюджета.
В целом, несмотря на сложности с оценкой рентабельности инвестиций в сувенирную продукцию, многие компании планируют увеличивать (или как минимум сохранять) бюджеты на сувенирную продукцию в будущем.
Траты на сувенирную продукцию
В первую очередь траты связаны со спектром использования сувенирнйо продукции (внутренний брендинг, HR, маркетинг, продажа мерча).
Например, тем, кто имеет весьма ограниченный маркетинговый бюджет, невыгодно разрабатывать и производить отдельные линейки сувенирной продукции для сотрудников и клиентов — это связывает руки, не позволяет креативить и приводит к унификации сувенирной продукции.
Например, тем, кто имеет весьма ограниченный маркетинговый бюджет, невыгодно разрабатывать и производить отдельные линейки сувенирной продукции для сотрудников и клиентов — это связывает руки, не позволяет креативить и приводит к унификации сувенирной продукции.
В целом бюджетные ограничения мешают реализовать брендам креативные идеи.
Иногда появляются крутые концепции сувенирной продукции, но их слишком дорого реализовывать для продажи (особенно если тираж не массовый) — бренды ориентируются на покупательную способность своей аудитории и не могут создавать слишком дорогие в себестоимости и неокупаемые товары.
Иногда появляются крутые концепции сувенирной продукции, но их слишком дорого реализовывать для продажи (особенно если тираж не массовый) — бренды ориентируются на покупательную способность своей аудитории и не могут создавать слишком дорогие в себестоимости и неокупаемые товары.
Если раньше сувенирная продукция была «в фокусе» меньше, то сейчас можно наблюдать растущее понимание важности сувенирнйо продукции как HR- и брендинг-инструмента и более внимательный подход к нему. Брендам хочется принимать более обоснованные решения по поводу расходов на сувенирную продукцию.
«Чаще всего это слишком сложно. Бывает, что мы немножечко становимся заложниками наших идей: ты придумываешь что-то очень крутое, а потом понимаешь, что себестоимость окажется выше той цены, по которой мы можем предложить продукт. А мы стремимся к тому, чтобы наша сувенирная продукция была качественной, без вот этих “пять магнитов за сто рублей”».
(Музей советских игровых автоматов)
(Яндекс.Алиса)
«Тот бюджет, которым мы распоряжаемся относится к внутренним мероприятиям. Сначала мы распределяем средства по большим мероприятиям, которые мы планируем на год, а затем оцениваем остаток, чтобы понять, сколько можем выделить на сувенирную продукцию».
1
2
Классная сувенирная продукция —какая она?
Как понять, что сувенирная продукция классная?
Представление о классной сувенирной продукции
Стильный и узнаваемый дизайн: бренд отличается особенным гармоничным дизайн-кодом.
Желаемый продукт: подходит для подарка, интересен внешней аудитории и сотрудникам (готовы покупать мерч компании за деньги).
«История за продуктом»: процесс покупки ассоциируется с личным событием, имеет эмоциональную ценность или отражает приверженность компании, бренду.
Актуальность и качество: учитывает современные тенденции в материалах и форматах.
Инструмент смыслового брендинга: коммуницирует ключевые сообщения и ценности.
Желаемый продукт: подходит для подарка, интересен внешней аудитории и сотрудникам (готовы покупать мерч компании за деньги).
«История за продуктом»: процесс покупки ассоциируется с личным событием, имеет эмоциональную ценность или отражает приверженность компании, бренду.
Актуальность и качество: учитывает современные тенденции в материалах и форматах.
Инструмент смыслового брендинга: коммуницирует ключевые сообщения и ценности.
«Лично у меня так работает — не могу говорить за всю аудиторию, покупающую сувенирную продукцию, но когда на тебе какая-то классная вещь с историей, она становится гораздо ценнее. Если тебе просто скажут: “У тебя прикольная футболка”, а ты ответишь: “Спасибо, купил ее вчера в магазине” — это окей. Но мне нравится, когда говорят: „У тебя прикольная футболка!“ , а я на это могу сказать, что купил ее в нашем музее. Мне кажется, это прикольно, когда у вещей есть какая-то эмоциональная и историческая ценность».
(Музей советских игровых автоматов)
(Митя Осадчук, , Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)
«Если неловко появиться в сувенирной продукции компании где-то кроме самой работы, то либо сувенирная продукция не очень, либо компания.
Невозможно испытывать неловкость от «логотипа на груди» организации, в которую веришь и в которой самореализуешься»..
Невозможно испытывать неловкость от «логотипа на груди» организации, в которую веришь и в которой самореализуешься»..
«Идея — это приоритет номер ноль при создании любых вещей. А классная сувенирная продукция — это та, которая сочетает в себе и идею, и функциональность. Это не просто красивая вещь, которую ставишь на полку как статуэтку, а предмет, которым хочется пользоваться каждый день. Успех мерча как раз и заключается в сильной идее и функциональности.».
(Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)
«Лакмусовая бумажка крутости сувенирной продукции компании – готов ли ты заплатить своими деньгами за него или нет. Если сотрудник голосует рублём за сопричастность к организации – значит, получился явно классная сувенирная продукия».
«Мне кажется, что мы стремимся — я не уверена, что это получается на сто процентов — сделать сувенирную продукцию, которую несет в себе определённый стейтмент, передает глубокую идею и позицию».
(МВШСЭН)
(Митя Осадчук,, Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)
Принципы создания сувенирной продукции
Понимание своей аудитории
Дизайн и функционал соответствуют стилю жизни, интересам, предпочтениям ЦА.
Для создания корпоративного мерча можно получить прямую обратную связь, собрать от команды идеи для дальнейших запусков/
Для создания корпоративного мерча можно получить прямую обратную связь, собрать от команды идеи для дальнейших запусков/
Респонденты уделяют большое внимание качеству материалов, пошива и нанесения.
Качество и долговечность
Баланс между брендированием и стилем
Элементы фирменного стиля компании не становятся нативной рекламой.
Ориентация на внутренний сленг, юмор, интересы сотрудников. Привлечение чего-то понятного и близкого аудитории.
Локальные коды
Персонализация и кастомизация
Например, возможность нанести свои инициалы или выбрать дизайн: дополнительные нашивки, значки, изменяющиеся предметы.
Удобство, практичность использования в повседневной жизни/
Функциональность может быть субъективной (например, предмет интерьера функционален для людей, которые любят эстетику в доме).
Функциональность может быть субъективной (например, предмет интерьера функционален для людей, которые любят эстетику в доме).
Фокус на функциональности и практичности
Принципы создания сувенирной продукции
(цитаты)
«Мы учли интересы сотрудников — их увлечение мемами с жабами — и воплотили это в мерче. Так мы поддержали их внутреннее сообщество. Оригинально? Оригинально.
Сотрудники услышаны? Услышаны.
Им приятно? Приятно».
Сотрудники услышаны? Услышаны.
Им приятно? Приятно».
(Группа ИТ-компаний)
(МВШСЭН)
«Сувенирная продукция должна, во-первых, отражать ценности, а во-вторых, быть функциональной. Она должна реально приносить пользу или вызывать какую-то эмоцию на постоянной основе, а не просто на один раз — подарить, чтобы человек убрал его куда-то в дальний ящик».
«Существует запрос на кастомизацию — создание уникального продукта.
Очень важно понять предпочтения аудитории и сделать сувенирную продукцию одновременно и базовой, и уникальной».
Очень важно понять предпочтения аудитории и сделать сувенирную продукцию одновременно и базовой, и уникальной».
(9Pandas)
(Митя Осадчук, , Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)
«Если в качественном изделии еще и заложена прикольная идея, даже самые сильные скептики будут готовы носить такой мерч. Сувенирная продукцияс идеей — это то, по чему все изголодались, даже если не хотят носить „логотип компании
на груди“».
«У корпоративного сегмента задача идентифицировать людей, которые работают, встраивают себя в какой-то образ жизни, включены в повестку. “Вот я, например, айтишник, я хожу только туда, потому что у меня такие интересы.” Корпоративный мерч будет расти и максимально вокруг себя собирать как раз такие кластеры разных людей, чтобы они покупали что-то для повседневной жизни, потому что они этим занимаются, это их род деятельности»
(Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)
Тренды и тенденции
Меняющийся подход к созданию сувенирной продукции — курс на осмысленность
Обновленный подход к мерчу:
Сувенирная продукция должн быть оригинальной, эксклюзивной:
Сувенирная продукция должна быть интегрирована в жизнь — реально использоваться как вещь, которая нравится.
Сторителлинг через сувенирную продукцию — коммуникация идей бренда через нестандартный и запоминающийся продукт.
Сувенирная продукция как отражение ценностей бренда — формирует сообщество единомышленников вокруг философии бренда.
Сувенирная продукция как источник эмоций — ассоциируется с приятными воспоминаниями, вызывает чувство гордости, радость, удивление.
- запоминающийся элемент — нестандартные носители, эксперименты с дизайном, формами
- ценность мерча повышается за счет ограниченного тиража (лимиток, персонализации)
Сувенирная продукция должна быть интегрирована в жизнь — реально использоваться как вещь, которая нравится.
Сторителлинг через сувенирную продукцию — коммуникация идей бренда через нестандартный и запоминающийся продукт.
Сувенирная продукция как отражение ценностей бренда — формирует сообщество единомышленников вокруг философии бренда.
Сувенирная продукция как источник эмоций — ассоциируется с приятными воспоминаниями, вызывает чувство гордости, радость, удивление.
Тенденции на рынке сувенирной продукции отражают мировые тренды на осознанное потребление и стремление к индивидуальности.
«Мы поняли, что наша аудитория — молодые люди в возрасте 16-20 лет. (...) И мы понимаем специфику этого поколения, потому что она в целом про уникальность. Они любят выделяться из толпы, иметь уникальный идентифицирующий их стиль. (...) Им нравится что-то трендовое, что-то современное. Если говорить про силуэты, то что-то оверсайзное, нестандартное. Они могут миксовать разные вещи, которые в нашем понимании могут никак не сочетаться. Поэтому, безусловно, мы добавляли
в свой ассортимент какие-то вещи, чтобы эту уникальность подчеркнуть, чтобы уйти от совсем базового стиля — именно такой товар мы хотим подавать».
в свой ассортимент какие-то вещи, чтобы эту уникальность подчеркнуть, чтобы уйти от совсем базового стиля — именно такой товар мы хотим подавать».
(9Pandas)
(Яндекс.Алиса)
«Сувенирная продукция должна быть носибельной. Есть люди, которые любят сувенирную продукцию, которую как транспарант, где на всю спину, лицо, грудь — везде написано, что ты яндексоид. Но сейчас, например, я стараюсь делать мерч с ненавязчивым брендингом. У Алисы он стильный, сдержанный. Это делает вещи более носибельными в повседневной жизни. Условно говоря, ты едешь куда-то отдыхать и спокойно надеваешь бомбер Алисы — те, кто в теме, сразу узнают логотип. В прошлом году у нас были футболки невероятного качества, за ними многие охотятся. На груди зеркально светоотражайкой было написано слово „поиск“ на груди — когда делаешь селфи, надпись хорошо видна. А в обычной жизни окружающие ломают мозг, когда смотрят на тебя, пытаясь понять, что это значит».
Например, изделия MONOCHROME — это не просто про люкс, а про душевность, которую они вкладывают в каждый предмет. Покупая их вещи, ты получаешь нечто большее — знак уважения и сопричастности к их миру и ценностям. Это история про то, когда ты выбираешь вещь, потому что тебе искренне близко, как люди транслируют себя и свой бренд».
(Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)
1
2
3
4
5
трансформация сувенирной продукции
от сувенира к самостоятельному продукту
Магазин, в котором можно купить сувенирную продукцию => магазин, в котором можно купить классную вещь/одежду/аксессуар.
Сувенирная продукция перестает быть просто носителем логотипа — он становится самостоятельным желанным продуктом, который соответствует модным трендам.
Сувенирная продукция перестает быть просто носителем логотипа — он становится самостоятельным желанным продуктом, который соответствует модным трендам.
«Наша большая задача: сделать сувенирную продукцию такой, чтобы ее хотелось носить не просто потому, что это не наша продукция, а потому что это действительно классный и ценный продукт. Чтобы люди через интерес к классному воплощению, узнавали про нас уже на втором этапе — без явной привязки, скорее с лёгким намеком»
Вместо больших тиражей однотипных изделий компании все чаще создают лимитированные коллекции, эксклюзивная сувенирная продукция для сотрудников или партнеров, предлагают возможность персонализации вещей.
от массовости к эксклюзивности
(Gogol School)
от прямой рекламы к сторителлингу
Сувенирная продукция перестает быть инструментом прямой рекламы и становится носителем истории, идей и ценностей бренда, транслирует принадлежность и опыт взаимодействия с компанией. Фокус смещается на эмоционально значимые и полезные продукты.
(Митя Осадчук, Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)
«Я надеюсь, что нас окончательно покинет тенденция создавать абсолютно бесполезную рекламную сувенирную продукцю, которую люди берут просто как халяву, например, на всяких форумах или в больших корпорациях. Хочется перестать производить не сувенирную продукцию или полезные вещи, а просто мусор, который рано или поздно окажется в помойке, который не несет никакой эмоциональной ценности для потребителя».
(Музей советских игровых автоматов)
«Однажды мы сделали значки, от которых у разработчиков были глаза на мокром месте. После большого и тяжелого проекта по ребрендингу, мы сделали ровно сто золотистых значков с красивой подложкой и надписью “Спасибо за компанию” и раздавали их лично в руки со словами благодарности тем, кто помогал реализовывать этот проект. Несмотря на то, что это мелочь, личная признательность за общее дело и эксклюзивный ограниченный тираж создавали трогательный момент. Я уверен, он до сих пор у всех ребят где-то хранится».
Тренды в мире сувенирной продукции
Тренд на более «мягкое» общение с аудиторией: упор делается на эмоции и ассоциации, связанные с брендом (что укрепляет принадлежность к бренду).
Современная аудитория не хочет быть «ходячей рекламой» — она предпочитает сувенирную продукцию, которую отражает ее собственные ценности и стиль, отвечает запросу на осмысленность, индивидуальность.
Современная аудитория не хочет быть «ходячей рекламой» — она предпочитает сувенирную продукцию, которую отражает ее собственные ценности и стиль, отвечает запросу на осмысленность, индивидуальность.
Коллаборации позволяют брендам расширять аудиторию, усиливать друг друга и создавать уникальные продукты, но сопряжены с дополнительной маркетинговой работой и продвижением инфоповодов.
Отказ от кричащего брендинга — сдвиг в сторону трансляции смыслов, ценностей, историй, а не логотипов
Коллаборации с компаниями, где есть созвучная идея
«Мы всегда стараемся сделать сувенирную продукцию такой, чтобы после работы можно было спокойно пойти в бар и при этом не выглядеть как ходячий рекламный баннер — просто в удобной, повседневной одежде, в которой комфортно еще и поработать перед походом куда-то»
(Музей советских игровых автоматов)
(Яндекс. Кинопоиск)
«Все-таки мы как индустрия, которая работает с сувенирной продукцией перестали производить пылесборники, которые не нужны. Я тоже считаю, что сегодня все меньше тренд на какой-то очень очевидный брендинг. Просто наклеить логотип и слоган уже не канает — что-то такое, скорее всего, подарили бы лет десять назад на корпоративе. (…) Мне кажется, что сейчас мерч стал чуть более дизайн-центричным»
«Большинство сувенирной продукции для сотрудников говорит нам примерно следующее: «Мы заплатили за этот мерч и хотим отбить каждый рубль, поэтому держи гигантский логотип на всю грудь, будешь как рекламная афиша». В таком не пойдёшь дальше дачи или квартиры.
С минималистичной айдентикой и качественным нанесением можно и из дома выйти, но лучшая сувенирная продукция та, в которой не стыдно и на конференцию, и на вечеринку поехать».
С минималистичной айдентикой и качественным нанесением можно и из дома выйти, но лучшая сувенирная продукция та, в которой не стыдно и на конференцию, и на вечеринку поехать».
(Митя Осадчук,, Руководитель Центра дизайн компетенций B2C Сбера)
1
2
3
Геймификация рабочих процессов
Сувенирная продукция как награда за выполнение определенных задач или достижение целей вносит элемент игры и повышает вовлеченность сотрудников в рабочий процесс, укрепляет лояльность к бренду.
Тренды в мире сувенирной продукции
Проявляется как в рамках креативных идей, так и в рамках технологичных решений (интересные ткани, фурнитура, новые предметы, упаковка).
Внимание к проблемам экологии и социальной справедливости: создание мерча из переработанных или экологически чистых материалов, участие в благотворительных проектах.
Стремление к уникальности, нестандартным решениям
Экологичность и социальная ответственность
«Мы не говорим о том, что мерчем становятся утилитарные вещи. То есть даже если наша сувенирная продукция — обычная открывашка, она не будет просто открывашкой, как та, которую ты идешь и покупаешь в „Ашане“. Должна быть история у этой вещи, фишка, идея в дизайне, посыл бренда».
(Юрий Слуцкий, Oasis)
(Группа IT-компаний
«Под Новый год мы запускаем благотворительные акции, где сотрудник может приобрести корпоративную сувенирную продукцию, переведя деньги в тот или иной благотворительный фонд».
«Еще последний тренд, что очень-очень модно сейчас — это экопродукция, продукция из переработки. Причем вплоть до того, что сейчас появился вторичный переработанный металл».
(АСИ)
(Gogol School)
«У Love Republic или у Lime была штука, где надо было разбить шоколадку, а внутри лежало приглашение. Где-то было приглашение, которое надо побрызгать духами, и там проявляются буквы. Вау-эффект такой. Мне кажется, штука с нестандартностью носителей сейчас довольно ключевая, потому что мы по крайней мере довольно часто сталкиваемся с вопросом: а что бы подарить? Потому что кажется, что стандартный набор: блокноты, бутылки, брелки, наклейки, футболки — это уже довольно базовая штука. Хочется придумать очень нестандартный носитель своим брендам».
«Но если мы с вами посмотрим на то, что происходит в ритейле за окном, мы, наоборот, видим возврат очень ярких красок со смелыми сочетаниями и так далее, как бунт против этого минимализма. Мы видим где-то возвраты в ретро, в 90-е, наверное, по стилю и так далее. Эта история точно будет происходить с точки зрения дизайна»
(Юрий Слуцкий, Oasis)
4
5
6
Создание инфоповодов
Брендам стало важно не только что предложить, но и как представить. Креативная презентация сувенирной продукции может стать отдельным инфоповодом.
Сувенирная продукция — конкурент фешен-ритейла
7
Компании перенимают подходы fashion-ритейла, создавая сувенирную продукцию, которая становится самостоятельным модным продуктом. Покупатели готовы носить такую сувенирную продукцию независимо от привязки к бренду.
Тренд в сувенирной продукции на продажу: базовые линейки
Представители индустрии видят необходимость в наборе универсальных и «вневременных» предметов сувенирной продукции на продажу.
Универсальность: в магазинах сувенирной продукции у посетителей должна быть возможность приобрести нейтральные вещи, подходящие под разный контекст.
Базовая линейка: она должна легко интегрироваться в брендбук — это позволяет создать единый и гармоничный образ бренда.
Баланс трендов и долговечности: необходимость сохранять актуальность сувенирной продукции в течение 1−2 лет ограничивает возможности следовать быстротечным трендам. Производители постепенно приходят к тому, что «трендового» мерча на продажу должно быть 30−40%.
Базовая линейка: она должна легко интегрироваться в брендбук — это позволяет создать единый и гармоничный образ бренда.
Баланс трендов и долговечности: необходимость сохранять актуальность сувенирной продукции в течение 1−2 лет ограничивает возможности следовать быстротечным трендам. Производители постепенно приходят к тому, что «трендового» мерча на продажу должно быть 30−40%.
При этом просто — не значит скучно.
Даже минималистичные вещи могут быть стильными, если они выполнены качественно и с вниманием к деталям, отражают визуальный код бренда.
Даже минималистичные вещи могут быть стильными, если они выполнены качественно и с вниманием к деталям, отражают визуальный код бренда.
«Я бы сказала, что оптимальное соотношение — это около 60% простых, повседневных товаров и 40% — вещей из спецпроектов, коллабораций и уникальных историй. Такой баланс кажется мне наиболее здоровым и устойчивым».
(Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)
«Мы стараемся сделать что-то универсальное, safe choices. Чтобы мы сегодня выпустили этот мерч, а через два года мы все еще могли его продавать. И поэтому у нас нет возможности делать что-то очень модное, на гребне волны. Когда тенденция появляется — мы к ней подключаемся, быстренько придумываем и производим что-то свое. Мы не очень быстрые в этом плане, и поэтому мы не можем позволить себе прямо жестко следовать модным тенденциям в создании сувенирной продукции, потому что мы знаем, что, пока мы доползем, это будет уже не очень актуально».
Это соотносится с общим трендом на минималистичность и лаконичный дизайн
Создание базовой линейки:
(Музей советских игровых автоматов)
Коллаборации — один из наиболее перспективных инструментов, который в мире сувенирной продукции надолго
Несмотря на свои преимущества, на данном этапе развития рынка сувенирной продукции коллаборации представляют собой дополнительную сложность.
Это связано с высокими затратами времени и ресурсов на согласование, разработку и продвижение совместных проектов.
Это связано с высокими затратами времени и ресурсов на согласование, разработку и продвижение совместных проектов.
Коллаборации
Расширение аудитории
Создание уникального, эксклюзивного продукта
Социальная ответственность: коллаборации с благотворительными организациями позволяют находить аудиторию со схожими ценностями
Синергия ценностей: выбирают партнеров, «схожих по вайбу», взглядам и подходам
Взаимная выгода
Создание уникального, эксклюзивного продукта
Социальная ответственность: коллаборации с благотворительными организациями позволяют находить аудиторию со схожими ценностями
Синергия ценностей: выбирают партнеров, «схожих по вайбу», взглядам и подходам
Взаимная выгода
«Мы на самом деле очень редко коллаборируемся и становимся своим логотипом рядом с чем-то, потому что бренд Яндекса на 98% узнаваем русскоговорящими людьми. Это значит, что гораздо чаще огромному колличеству брендов выгоднее быть рядом с Яндексом, чем Яндексу — с ними. Поэтому я не могу сказать, что это дает какую-то узнаваемость, скорее это помогает донести какую-то идею. Например, что Яндекс, что „Гараж“ — мы про искусство. Мы уважаем и поддерживаем институции, которые развивают и двигают искусство вперед»
(Яндекс. Кинопоиск)
(Музей советских игровых автоматов)
«У меня всегда было такое правило: лучше обменяться аудиторией с кем-то близким нам по духу, чем делать бездушную рекламу в метро, например».
«У нас было довольно много просто входящих запросов. Например, давайте сделаем совместную сувенирную продукцию. „Свечи“ к нам приходили. И я понимаю, что просто сама по себе свеча, на которую будет просто наклеен наш логотип — довольно обычная штука. Продать ее, наверное, можно, но сложно, поскольку тут нельзя заякориться на какой-то ценности».
«Для любой компании важно сотрудничать с брендом, который не противоречит её тону и внутренним ценностям. Вряд ли мы выберем партнёра с провокационной или скандальной репутацией. Напротив, задача коллаборации — найти бренд, который станет естественным продолжением нашей идеологии, будет близок по убеждениям и мировоззрению».
Виктория Василевская, автор телеграм-канала «Вики в худи» и Лидер Универмага Точка)
(Gogol School)
Альтернативная и нестандартная сувенирная продукция
стикеры для мессенджеров
электронные сертификаты
заставки для телефонов
онлайн-игры
электронные сертификаты
заставки для телефонов
онлайн-игры
предоставление доступа к эксклюзивному контенту
обучение или билеты на мероприятия
совместные праздники для партнеров
фотобудки, брендированные фотографии с важных событий
обучение или билеты на мероприятия
совместные праздники для партнеров
фотобудки, брендированные фотографии с важных событий
невещественная сувенирная продукция
цифровая сувенирная продукция
опыт как подарок
«У нас есть диджитал-мерч. Мы сделали конструктор по сути игры „Крокодил“, который быстро брендируется под любую айдентику. Мы поставили очень адекватный прайс для кастомизированного приложения. Это история про тимбилдинг или может выступать как часть общего подарка. То есть ты даришь это приложение своим сотрудникам от всей компании, можешь играть на корпоративах. Получается очень классная тема».
(Юрий Слуцкий, Oasis)
(Gogol School)
«Например, в позапрошлом году мы решили не дарить ничего вещественного своим партнерам и друзьям, а решили сделать для них классный день с мастер-классами от нас. В течение года мы много работали в коллаборациях для аудитории друг друга и поняли, что хочется просто собрать партнеров, с которыми мы коммуницировали, и провести вместе классныый день. Мы накрыли стол, организовали практики — люди приходили, занимались, потом общались и пили шампанское. Вместо традиционного подарка мы выбрали опыт — и это было прямо супер-решение. Я с теплом вспоминаю этот год. С моей стороны точно есть интерес смотреть в эту сторону».
1
2
В мире типовой сувенирной продукции нестандартность (цифровые решения, оригинальные физические носители и др.) — ключ к привлечению внимания.
Бренды видят потенциал в нестандартных подходах, но осознают сложности дорогой реализации и риск непонимания аудиторией цифровых решений.
Сувенирная продукция
и сотрудники
и сотрудники
Распространение сувенирной продукции
Кто-то раздает сувенирную продукцию бесплатно (под событие или просто так). Это создает видимый символ корпоративной культуры, повышает узнаваемость бренда в рамках профессионального сообщества. Из минусов — если сувенирная продукция становится слишком привычной, сотрудники могут его обесценивать.
Есть и гибридный подход, где часть мерча распространяется бесплатно (чаще всего эксклюзивна и дарит чувство особенности), а часть — продается (сотрудники могут приобрести ее на более выгодных условиях).
Другие же продают сувенирную продукцию сотрудникам. Цель — дополнительная монетизация, самоокупаемость программы. Но это несет за собой риски снижения охвата и возможной демотивации сотрудников.
Отношение сотрудников к сувенирнйо продукции — индикатор корпоративной культуры и эффективности HR-брендинга.
Культура распространения сувенирной продукции влияет на то, как сотрудники воспринимают его, как пользуются, и в конечном счете на эффективность сувенирной продукции как инструмента повышения лояльности.
То, что компании просто лепят логотипы себе на сувенирную продукцию, упирается не в то, что у людей нет вкуса, а в то, что у них нет маркетинговой стратегии. Когда спрашиваешь, считают ли сувенирную продукцию эффективным инструментом коммуникации, говорят: „Нет, это точно не влияет никак на лояльность. Это просто так принято, как знак внимания нужно подарить условную ручку“. В общем, недостаточно понимания, как через сувенирную продукцию показать добавленную стоимость бренда, сформировать лояльность, укрепить партнерство и так далее. Поэтому мне кажется, что часто не реагируют, когда предлагается что-то креативное, сильное, лучшее, потому что есть мнение: „зачем тратить на это время, выбирать что-то, если я понимаю, что это мне результата в работе не принесет“».
(Юрий Слуцкий, Oasis)
(Группа IT-компаний)
«Это своего рода комьюнити, которое важно особенно айтишникам. Это такой признак принадлежности: корпоративная сувенирная продукция, корпоративный слоган и так далее».
Сотрудники
активно используют сувенирную продукцию
с энтузиазмом носят его на работе и вне ее
коллекционируют разные предметы, особенно лимитированные
с гордостью демонстрируют свою принадлежность к компании
с энтузиазмом носят его на работе и вне ее
коллекционируют разные предметы, особенно лимитированные
с гордостью демонстрируют свою принадлежность к компании
ценят возможность вписать предметы в повседневность
брендирование для них второстепенно, хотят получить именно качественную вещь
стремятся к удобству и комфорту
брендирование для них второстепенно, хотят получить именно качественную вещь
стремятся к удобству и комфорту
Отношение сотрудников к сувенирной продукции во многом зависит от корпоративной культуры (и работы HR-направления), качества самого мерча и способов его распространения внутри компании
Можно выделить 3 типичных портрета:
«мерчхантеры»
прагматики
«У нас нет такого, что мы целенаправленно сотрудникам раздаем мерч раз в какой-то период. Допустим, сейчас мы сделали редизайн, придумали новые штуки, напечатали их, — мы всей команде раздали. Если мы говорим о каких-то локальных вещах, типа наклеечек и брелочков — их все всегда в 100% случаев носят. Если говорить про какие-то прямо вещи-вещи, футболки или лонг, я, наверное, раз в месяц надеваю. То есть у меня он не то чтобы лежит где-то на отдельной полке, — будет мероприятие Gogol School, надену. Я просто рассматриваю его в числе всей остальной одежды и могу надеть на йогу или еще куда-то».
скептики
(Яндекс. Кинопоиск)
(Крупнейшая IT-компания)
носят сувенирную продукцию только по необходимости (на мероприятиях)
это плод корпоративной культуры — бизнес не видит ценности сувенирной продукции и не вкладывается в качество (и физическое, и содержательное)
это плод корпоративной культуры — бизнес не видит ценности сувенирной продукции и не вкладывается в качество (и физическое, и содержательное)
«Для сотрудников это тоже уже некий тренд. Ходить по офису в сувенирнйо продукции — означает показать свои заслуги и лояльность бренду, это такая прикольная вещь.
И это не только в нашей компании: во всех местах, где я работала, есть так называемые амбассадоры, которые приходят на работу исключительно в сувенирнйо продукции, и таких людей немало".
И это не только в нашей компании: во всех местах, где я работала, есть так называемые амбассадоры, которые приходят на работу исключительно в сувенирнйо продукции, и таких людей немало".
В крупных корпорациях сувенирная продукция помогает создать чувство «мы», укрепить корпоративный дух и выделиться среди коллег из разных направлений/проектов.
Ценно, когда сувенирная продукция содержит элементы, связанные с рабочими проектами, и есть возможность добавить личные/персонализированные элементы к мерчу (например, инициалы).
Сувенирная продукция в крупных компаниях
Это связано с желанием:
«У нас все — мерчхантеры, они охотятся за любой сувенирной продукией. Даже если сказать: „У меня есть брендированные носки с прошлогоднего мероприятия, на котором тебя еще не было, ты даже в Яндексе не работал“. Они всё равно отвечают: „Давай“».
(Яндекс. Кинопоиск)
(Яндекс. Алиса)
«50% шкафов яндексоидов завалено нашей свенирной продукцией…
Это часть идентичности людей".
Это часть идентичности людей".
«Глобально сувенирная продукция для всех яндексоидов разрабатывает центральная команда. Обычно это подарки к Новому году. Что-то более универсальное. Так как с одеждой тут невозможно угадать, в прошлом году у нас был рюкзак».
«Потребителем сувенирной продукии являются сотрудники. Ни промо, ни корпоративный подарок за деньги покупаться не будет. Сувенирная продукция может покупаться за деньги. Она несет в себе смысловое значение. Товар становится сувенирной продукцией, когда человек его использует и вносит смысл, через товар хочет демонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей в сообществе. Когда ты даришь сотруднику Яндекса толстовку, если он ее носит, то думает: я ношу, потому что кайфово, что я в Яндексе работаю, я хочу, чтобы люди об этом знали, мне нравится Яндекс, я разделяю его ценности. Он не пытается закрыть логотип Яндекса, замазать его, на него что-то налепить. Он, наоборот, гордо эту историю несет. Вот это сувенирная продукция».
Иметь и носить сувенирную продукцию своей компании становится целью и достижением для большинства сотрудников крупных компаний
Чем сложнее получить сувенирную продукцию, тем выше его ценность в глазах сотрудников.
(Юрий Слуцкий, Oasis)
(Яндекс. Кинопоиск)
принадлежать к «избранному» кругу
продемонстрировать свой профессиональный статус и принадлежность к определенной команде (командный мерч — более кастомизированный)
продемонстрировать свой профессиональный статус и принадлежность к определенной команде (командный мерч — более кастомизированный)
подчеркнуть свой вклад в развитие продукта
получить качественную вещь
получить качественную вещь
